服務業行銷

Syllabus

    Spring, 2004

 

研究室MB314

分機:#5231

電子郵件:jawc@pine.yuntech.edu.tw

上課時間:週三晚上19:10~22:00(MB209)

辦公室時間:週三晚上22:00~23:00(MB314)

 

教學目標

在不敵對岸廉價生產要素以及廣大市場的競爭壓力下,台灣過去賴以成長的動能-製造業似乎紛紛棄守出走對岸,服務業已成為台灣最主要的價值創造和就業機會提供的部門,超越了農業及製造部門,但服務市場也面臨了更大的競爭壓力,如海外大型企業的進入、進入障礙低、服務品質難以衡量或服務人員的管理問題等。因此,如何成為稱職的服務業專業經理人,已獲得愈來愈多的重視。服務業行銷的課程內容設計,重點在凸顯服務業與其它企業,特別是製造業的差異,並強調服務業特別值得重視的行銷管理議題,包括:服務品質、服務接觸、等候線、供需管理等。

服務業行銷的課程內容及架構如下:

1.  服務業已成為台灣最大經濟產值的創造部門,同時也是涵括種類最多的產業部門,其不同於製造業和農業的許多特性,使服務行銷有其特殊的考量與方式。本課程目的之一在完整地分析台灣服務市場現況及重要策略議題。

2.  本課程第一部份為服務行銷的理論基礎與觀念發展,討論服務特性、類型及其相應策略,建立學習服務行銷的基礎。

3.  第二部份為服務業的STP策略及台灣的可能的競爭優勢,嘗試探索台灣服務產業的生存利基與策略導向。

4.  服務品質一直是服務業行銷的一個重要議題,如何提昇或維持服務品質?如何補救品質不足的問題?而維繫服務品質需要組織員工的共同努力,如何凝聚員工共識,提供高品質的服務?是本課程的第三個目標。

5.  第四部分針對服務行銷的4P及作業面,進行研讀與個案討論,並引導同學成為絕佳的服務人員和服務業的專業行銷管理人員。這些議題包括服務品質、服務接觸、服務傳遞系統、服務設施、及供需管理等。

 

上課方式

1.  請每3位同學一組(外系同學搭配企管系同學較佳),於期初選擇一個最有興趣的服務產業,並以成為此產業之行銷管理專家自許,以作為蒐集和體會服務行銷知識的個案材料。

2.  隨著課程的進行,修課同學必須確實研讀每週指定的教材,積極地參與課堂上的討論。

3.  每次上課由老師就上課之主旨與教材內容做簡要的解釋與說明。然後,由修課同學討論實務個案或目前服務市場上之現象與問題,分享學習心得。

4.  上課時,每組同學也可以自己選擇的產業為例,來說明預習心得與問題,並討論解決策略。

 

評分方式

學期成績的計算,包括同學對平時課程的參與、課堂討論以及期末報告。課堂討論以「組」為單位,每週1~2組,針對該單元的主題,進行最多15分鐘的報告,引導課堂討論。期末報告以小組為單位,主題為寫一個台灣服務業的創業故事或創業計劃書,不得遲交,否則不計分。評分比重如下:

 

討論問題         30%

課堂報告         30%

學期報告         40

 

教科書

服務行銷與管理,楊東震、羅玨瑜 譯,台北:華泰(原著:Services Marketing and Management, by Christopher H. Lovelock and Lauren Wright)。

 

教學進度

2/25  課程介紹

 

3/3   台灣的服務產業與市場現象

CH.1

※誰做攤販?-台灣攤販的歷史形構,台灣社會研究季刊 17: 121-148

※問題討論:

1.  台灣服務產業及市場的特色?

2.  台灣特殊的服務產業為何?

 


 

3/10  服務業分類架構及台灣服務產業類型

CH.2

※王居卿、徐木蘭(1994),生產組合觀點下的整合性服務業分類模式,管理科學學報,112期。

※討論問題:

1.      服務業與製造業具有那些不同的特性?

2.      服務業分類有何種策略的意義?

3.      那一類型的服務業會成長最快?為什麼?

 

3/17  服務消費行為與顧客管理

CH.4 & 5

※李玉瑛,實現你的明星夢-台灣婚紗照的消費文化分析,台灣社會研究季刊, 36: 147-188

※討論問題:

1.  消費者如何購買及使用服務?什麼因素會影響他們的購買行為?

2.  台灣有那些特殊的服務消費文化?其發展了那些商機?

3.  那些國際服務企業為台灣消費者提供了與國外不同的服務?

 

3/24  服務產業競爭力:服務生產力及品質

CH.12

※國家競爭優勢,CH6,台北:天下。

※討論問題:

1.  台灣那些服務業具有國際競爭優勢?

2.  各種服務業生產力及競爭優勢的來源?

3.  服務業的發達與否如何影響台灣製造業的競爭力?換言之,產業競爭力的決勝關鍵在產業中的企業作為,或週邊的基礎支援?請分享你的觀察與經驗。

4.  何謂服務品質?服務品質如何衡量?

 

3/31  服務投訴與回復

CH.6

※討論問題:

1.      服務品質如何改善?服務品質如何補救?

2.      分享一個失敗的服務及其補救措施。

 

4/7   服務產品設計及定位

CH.7 & 10

※體驗經濟時代(經濟新潮社)CH.6, 7 & 8

※討論問題:

1.      那些是成功或失敗的服務產品?

2.      那些企業的表演是優秀的服務?

3.      那些服務品牌定位成功?但在同一產業中,那些又是定位失敗的品牌呢?

4.      提出一些創新的服務。

 

4/14  服務訂價與推廣

CH.8 & 9

※討論問題:

1.      服務業的訂價方式和製造業有何不同?其原因為何?

2.      服務訂價的變化方式有那些?分享你所知道的特殊服務訂價方式。

3.      請分享具有吸引力的服務廣告,並評論為何具有吸引力?也分享失敗的廣告,並分析其失敗原因。

4.      服務還有那些有效且特殊的推廣方式?

 

4/21  期中考週

 

4/28  服務傳遞與接觸管理

CH.3, 11 & 15

※討論問題:

1.  為何得不到好服務?為何無法提供好服務?

2.  如何規劃設計服務的傳遞系統?以企業實例說明之。

3.  如何進行人力的招募、訓練與激勵?以企業實例說明之。

4.  具備那些人格特質及價值觀的人較適合進入服務業?

 

5/5   服務供需與等候線管理

CH.13 & 14

※討論問題:

1.  那些企業供需變化大?那些較無變化?什麼原因造成供需變動?

2.  如何調節服務供需?以企業實例說明之。

3.  分享你最無法忍受的等候經驗以及你的因應方式,讓你等候的企業如何處理?

4.  那種等候讓你覺得可接受?為什麼?

 

5/12  科技對服務的影響

CH.16

※討論問題:

1.  網際網路如何影響既有的服務業?服務廠商如何因應?

2.  網際網路創新了那些服務?

3.  提出一個利用網際網路創業成功的服務企業創業故事。

4.  還有其他那些現代科技影響了服務產業與市場?

 

5/19  服務業領導者

CH.17

※總裁獅子心(嚴長壽)

※討論問題:

1.  請舉出一些成功的服務業領導者,並說明其成功的事實及原因。

2.  成功的服務業領導者需要具備那些人格特質及價值觀?檢視一下你自己,你具備這些特徵嗎?

3.  服務業領導者與員工所需具備的特質一樣嗎?

 

5/26  期末報告

※繳交期末書面報告及口頭報告

※需準備PP

每組10分鐘