第壹章 緒論

研究背景

 

隨著時代的進步與國民所得的提升,女性消費意識逐漸抬頭,消費能力大幅提昇,對於衛生棉也就日趨講究。因此,衛生棉在功能上不斷求新求變,從早期的不符合人體工學平面方型到現在人體工學立體剪裁,不斷促使業者改進產品,以符合女性消費者的需求與認同。衛生棉是女性極為隱密貼身的衛生用品,亦是生理期間必備的東西,一般女性自十二、三歲開始,三、四十年歲月間,都使用這項用完即丟棄之產品,造成衛生棉市場宏大商機。目前國內衛生棉的普及率約達95%左右,市場成長已趨於緩慢,在各大廠商挾其強大通路瓜分市場的情況下,可謂戰況十分激烈。因此,如何深入暸解女性消費者的需求,以鞏固市場並擴大品牌佔有率,即成為廠商的重要課題。

二、研究目的

本研究主要的目的在於:

(一)探討消費者選購衛生棉時,主要的影響因素。

(二)找出消費者在選購衛生棉時,主要的評估準則。

(三)比較不同人口統計變數在衛生棉購買行為上的差異性。

(四)提出研究結論與建議,供廠商研擬行銷策略之參考。

 

 

三、研究範圍

本研究以生產靠得住衛生棉的金百利公司為個案廠商,並且以大台南地區的女性消費者為研究對象,進行實証研究。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

第貳章 文獻探討

消費者行為之定義

 

Walters and Paul (1970):認為消費者行為是人們在購買和使用產品勞務時,所涉及決策和行為;Willia1974):認為一切與消費者購買產品或過程中,有關的活動、意見和影響即是消費者行為;Engel, Kollat and Blackwell1978):指出消費者購買行為有兩種涵義,狹義的顧客購買行為即「為獲得與使用經濟行商品或服務,個人所直接投入的行為,其中包含導致及決定這行為的決策過程」; 而廣義的購買行為除了消費者行為之外還有非營利組織、工業組織及各種中間商的採購行為。

1 消費者行為定義彙總表

學者 定義

 

Walters and Paul (1970)      認為消費者行為是人們在購買和 

  使用產品時,產生決策和行為。

Williams (1974)   認為一切與消費者購買產品或過

程中,有關的活動、意見和影響

即是消費者行為。

 

Engel,Kollat and Blackwell (1978) 指出消費者購買行為有兩種涵義

,狹義的顧客購買行為即「為獲

               得與使用經濟行商品或服務,個

               人所直接投入的行為,其中包含

                導致及決定這行為的決策過程」

                ;廣義的購買行為除了消費者行  

                為之外還有非營利組織、工業組

織及各種中間商的採購行為。

 

 

2 女性衛生棉購買行為相關文獻彙總表

 

學者 研究主題   評量構面

王麗珍 (1985) 產品特性、採購型態、市 產品特性、採購型態、             

場特性及消費者對消費品 市場型態、消費者特性

「品牌忠誠度」之影響。 、消費品品牌忠誠度、

                    忠誠度目標市場。

 

消費者購買行為模式

 

有關消費者行為的論述相當多,許多學者致力於各家理論的整合,發展出不同的消費者購買行為模式。

Kotler and Armstrong(1998)認為消費者行為的研究,即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源(行銷活動與環境層面兩項因素)接受刺激,經由黑箱的處理,產生購買決策(圖1),提出7個O的消費者購買模式:

1.誰在購買(who)? 組成人員(Occupants)

2.購買何物(what)? 購買標的物(Objects)

3.為何購買(why)? 購買目的(Objectives)

4.誰參與購買(with whom)? 組織角色(Organization)

5.如何購買(how)? 購買作業(Operations)

6.何時購買(when)? 購買時機(Occasions)

 

 

 

7.何處購買(where)? 購買通路(Outlets)

 

 

 

 

圖1:消費者購買行為模式

資料來源:Kotler and Armstrong (1998) , P.156.

三、影響購買行為之主要因素

Kotler and Armstrong(1998)認為消費者購買行為會受到「文化」、「社會」、「個人」、「心理」及「購買者」等因素的影響(圖2)。

 

 

 

 

 

 

 

圖2:影響消費者行為的主要因素

資料來源:Kotler and Armstrong (1998) , P.157.

 

 

就以購買衛生棉而言,影響消費者行為的主要因素為個人因素,消費者的決策受到個人特質的影響,特別是購買者的年齡、生命週期階段、職業、經濟環境、生活方式、人格,以及自我觀念。

()年齡與生命週期階段

心理生命週期階段,成年人在成長的過程中會經歷一些變遷。例如:人們購買商品及服務會隨著年齡的增長而有改變。消費亦會因生命週期之階段有異。

 

()職業

每個人的消費型態也會受職業的影響,行銷人員應能辨別各個職業團體對公司產品與服務,是否能夠有較高的興趣,一個公司甚至可以專門製造某種產品給特定的職業團體。

 

()經濟狀況

依個人的經濟狀況對他的產品選擇有重大的影響,如果經濟指數顯示經濟衰退,行銷人員就要逐步採行重新設計、重新定位,以及對產品的重新定價,以便能夠繼續吸引目標顧客。

 

()生活方式

來自相同的次文化、社會階級,甚至同一職業的人可能有迥然不同的生活方式。

 

()人格和自我觀念

  許多行銷人員使用一種與人格有關的觀念─個人的自我觀念(或是自我形象)。行銷人員必須去發展配合目標顧客自我形象的產品。

 

四、女性顧客購買行為的類型

原島健一(1998)認為女性顧客的購買行為可分為下列五種類型:

(一)價格取向型

選擇商品不注重流行或新舊產品,只重視價格、憑計畫購買必需的東西。

(二)品牌導向型

喜好品牌,流行資訊敏感,只要喜歡,貴一點也買,以滿足優越感。

(三)感性導向型

對顏色、外觀、素材相當敏感,想讓自己更好看,積極實現理想願望的類型,自身感覺重於一切,也喜歡獲得流行情報。

(四)實質導向型

由商品的價值和價格判斷要不要購買,雖然也重視流行資訊但不為所動需要的話貴一點也會買。

(五)混亂型

依狀況不同而有不同的表現,有時候會看價格買東西,有時也按自己的心情來買。

 

 

 

第參章 個案分析

、公司簡介

金百利股份有限公司成立於民國六十四年九月九日,為一中美技術合作公司,由具有120餘年歷史之全世界最大紙業公司「金百利-克拉克股份有限公司 (Kimberly-Clark Corporation)與我國經營卓越擁有80餘年歷史之「士林紙業股份有限公司」共同投資在台設立,其在台之關係企業,除了士林紙業外,尚有萬海航運、泰安產險、八仙樂園、萬泰銀行、金山證券、長春貨櫃、亞太貨櫃……等,為國內一穩健而樸實的集團,而金百利--克拉克公司,更是一個世界性大企業,其所生產的家用紙品如可麗舒(Kleenex)面紙,靠得住(Kotex)衛生棉、好奇(Huggies)、金貝貝(Kimbies)嬰兒紙尿褲……等,風靡全球暢銷世界160餘國。

二、外部環境分析

(一)機會

1.時代進步,國民所得提高,消費者購買力增加。

2.網際網路使用容易,增加全球性的行銷機會。

(二)威脅

1.競爭者多,市場已趨飽合。

2.環保意識抬頭,對衛生棉之材質與外包裝要求漸高。

3.產品材質功能相似,消費者難以作抉擇。

三、內部環境分析

(一)優勢

1.產品種類齊全。

2.採直營方式在時間、金錢、人力上較容易掌控,節省經銷商鋪貨

成本。

3.品牌歷史悠久,知名度高。

(二)劣勢

對廣告促銷手法較不積極,相對於其它競爭者強烈廣告攻勢下略

顯不足。

根據金百利公司在1999年的市場調查顯示,各競爭品牌在1996年至1999年的市場佔有率在成長幅度上有明顯變動,尤其是靠得住產品由1996年的14 %逐年上升至1999年的26 %,最主要的因素是靠得住在其行銷策略上,採高品質中低價位策略(表3)。因此,在面對市場同質性產品、競爭品牌不斷出現,金百利公司在其行銷策略與廣告訴求上未能加以突破,則市場佔有率將有可能停滯或下降。

表3: 衛生棉市場佔有率分析表 (單位:%)

品牌/年度

1996

1997

1998

1999

KNH 康乃馨、圓滿意

12

19

17

16

P & G 好自在

35

23

25

23

J & J 摩黛絲、嬌爽

15

10

9

8

Kimberly 靠得住

14

23

25

26

Uni-charm 蘇菲

12

16

17

18

KAO 蕾妮亞、璞麗格

9

8

8

8

 

資料來源:金百利股份有限公司(1999)。

四、行銷組合分析

(一)產品

金百利公司所生產之衛生棉有「靠得住」與「懷潔」二種品牌,其價格如下(表4):

表4:產品類別與價格分析表

產品

類別

價格(元)

靠得住 (20片裝)

一般厚度+有翅膀+一般流量

57

靠得住 (20片裝)

一般厚度+有翅膀+流量多

66

靠得住 (20片裝)

一般厚度+有翅膀+夜晚型

66

靠得住 (20片裝)

超薄+有翅膀+一般流量

75

靠得住 (20片裝)

超薄+有翅膀+流量多

75

懷潔 (20片裝)

一般厚度+有翅膀+一般流量

63

懷潔 (18片裝)

一般厚度+有翅膀+流量多

63

懷潔 (16片裝)

一般厚度+有翅膀+夜晚型

63

 

資料來源:金百利股份有限公司 (1999)。

(二)價格

衛生棉市場產品種類繁多、功能齊全,價格不再是主導市場的主要因素。因此,金百利公司廣告量不足是為避免把廣告成本轉嫁給消費者,增加其負擔,以求在價格上能符合大眾化中低價位的需求進軍市場。

 

(三)通路

金百利公司經由下列通路銷售產品:

1.量販店系統

2.軍公教系統

3.一般市面

4.直接通路

(四)促銷

金百利公司主要的促銷方式可分為下列二大類:

1.由總公司針對消費者與店家來做有關的促銷活動

針對消費者做每年一次的促銷活動,目的在於刺激消費者購買慾望。另外,針對店家的促銷活動,目的則在於使自家產品的鋪貨率比其他產品高。二者可同時搭配,不僅提供消費者促銷訊息,也順便做好店家的促銷,二者相輔而成,效果更顯著。

2.由業務員針對店家做檔期促銷

業務員會為了業績而和店家商量辦理促銷活動,提供優惠價格給店家做降價銷售的行為,此促銷方式可以頻繁,也可以長期來做。

五、面臨問題

  金百利公司在衛生棉市場日趨飽合、競爭日益激烈的情況下,面臨下列問題極待解決:

競爭者多,市場佔有率不易提高。因此,必須瞭解影響消費者購買衛生棉的相關因素,才能鞏固原有市場並擴大品牌佔有率。

環保意識逐漸抬頭,礙於現有技術不易突破。因此,必須深入瞭解女性消費者的需求,加強產品研發以改進此一缺失。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

研究方法

研究流程

 

本研究在確立研究主題之後,首先進行相關文獻探討,建立研究架構,經由廠商訪談進行個案分析。其次,進行消費者訪談,找出影響衛生棉購買行為的相關因素,發展結構式問卷,並使用SPSS統計軟體進行資料分析。最後,提出研究結論與改善建議,供廠商研擬行銷策略之參考(圖3)。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3:研究流程圖

二、研究架構

首先,探討影響女性衛生棉購買行為的相關因素。然後,找出消費者購買衛生棉時的評估準則,建立主要的評量構面。最後,探討不同人口統計變數對購買行為的影響效果,建立本研究的研究架構(圖4)。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

圖4:研究架構

 

三、研究假設

依據上述的研究架構,本研究建立下列研究假設:

不同的評估準則對購買行為有所影響。

不同人口統計變數的消費者在購買行為上有所差異。

 

四、消費者訪談

由訪員使用開放式問卷,在各大型量販店進行訪談,訪問30位女性消費者,以找出影響消費者購買衛生棉的相關因素,將訪談結果整理如下:

表5:消費者訪談資料彙總表

排序

品牌名稱

次數

考慮因素

次數

資訊來源

次數

購買地點

次數

轉換它牌原因

次數

1

好自在

25

價格合理

10

電視廣告

11

生鮮超市

11

嘗試新品牌

12

2

蘇菲

19

輕巧超薄

7

朋友推薦

11

大賣場

11

此品牌不好用

8

3

靠得住

19

舒適

6

報章雜誌

7

便利商店

7

價格便宜

5

4

蕾妮亞

10

吸水力強

5

平面廣告

5

軍公教

5

其他品牌好用

4

5

康乃馨

9

實用性

3

上街採購

4

福利中心

4

朋友介紹

4

6

嬌爽

9

品質

3

廣播

4

量販店

4

促銷活動

2

7

摩黛絲

5

不易變形

2

 

4

百貨公司

4

   

8

圓滿意

3

功能

2

 

1

屈臣氏

1

   

 

 

五、問卷設計

依據消費者訪談所獲得的資料,並且參考其他學者類似研究所使用之問卷加以修正,發展結構性問卷,經多次修改方才定案。問卷的內容依研究目的分為四大部份:

(一)影響因素:

使用名目尺度,調查消費者的「資訊來源」、「購買原因」、「考慮因素」「改變原因」、「購買地點」、「促銷方式」與「期望價格」。

(二)評估準則:

使用五點評價尺度(1代表非常不滿意、5代表非常滿意),調查消費者在購買衛生棉時,對「品質」、「包裝」、「價格」、「促銷」、「材質」、與「便利性」等因素的重視程度。

(三)整體評價:

使用五點評價尺度(1代表非常不同意、5代表非常同意),調查消費者的「整體滿意度」、「再購傾向」、「介紹意願」與「價格容忍度」。

(四)基本資料:

使用名目尺度,調查消費者的「年齡」、「職業」、「教育程度」、「所得」等基本資料。

六、問卷調查

由訪員使用便利抽樣法,在五家大型量販店進行問卷調查,總共發出300份問卷,回收285份,回收率95%(表6)。

表6:問卷調查統計表

 

發出問卷

回收問卷

回收率

300

285

95%

 

 

 

資料分析

 

一、樣本結構分析

將回收的285份問卷,使用SPSS統計軟體進行分析,並且依消費者的特徵加以整理,樣本分佈情形如下(表7):

表7:樣本結構分析表

 

 

項目

人數

百分比(%)

 

10

3.5

 

12

4.2

 

15

5.3

44

15.4

自由業

20

7.0

 

學生

136

47.7

家管

34

11.9

其他

14

4.9

 

20歲以下

109

38.2

21-30

90

31.6

31-40

56

19.6

 

41-50

26

9.1

 

51歲以上

4

1.4

       
 

小學

15

5.3

 

國中

20

7.0

教育程度

高中()

72

25.3

 

大專

175

60.4

 

研究所以上

6

2.1

 

107

37.5

 

10000元以下

40

14.0

10001-25000

74

26.0

 

25001-50000

51

17.9

 

50001-100000

10

3.5

 

100001以上

3

1.1

 

 

二、女性衛生棉購買行為影響因素分析

消費者在購買衛生棉時,主要的資訊來源是「電視廣告」佔53.7%,其次是「店家陳列」佔20.0%;主要的購買原因是「習慣使用」佔73.3%;主要的購買地點是「量販店」36.7%與「福利中心」佔35.2%;主要的促銷方式是「特價」佔44.1%;主要改變原因是「材質粗糙」佔23.3%;主要的考慮因素是「舒適性」佔68.1%;期望價格以「51-60元」佔32.6%。消費者常會依這些主要的影響因素來選購衛生棉 (圖5-11)。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

三、衛生棉購買行為評估準則構面的建立

將12項衛生棉購買行為評估準則,使用直交轉軸之最大變異數法進行因素分析,選取特徵值大於1的因素構面,並刪去因素負荷量小於0.5的項目,總共獲得三個因素構面11個評量項目,累積變異解釋能力為60.6%。構面一包含「產品品質」、「輕巧超薄」、「材質舒適」、「吸水力強」、4個項目,因素負荷量介於0.64∼0.91之間,將其命名為「產品功能」;構面二包含「外觀包裝」、「攜帶方便」、「購買便利」與「撕拆容易」4個項目,因素負荷量介於0.51∼0.82之間,將其命名為「便利性」;構面三包含「價格便宜」、「折扣優惠」與「促銷活動」3個項目,因素負荷量介於0.66∼0.86之間,將其命名為「價格」。然後,使用Cronbachs Alpha來檢測各個評量構面的一致性,三個評量構面的Cronbachs Alpha值介於0.67∼0.82之間。由此可知,本研究所建立的量表,具有相當不錯的信度與效度(表8)。

 

表8:因素分析表

評量購面

評估準則

因素負荷量

特徵值

Cronbach’s Alpha

%

累積百分比

 

產品功能

產品品質

輕巧超薄

材質舒適

吸水力強

0.64

0.72

0.91

0.89

 

4.00

 

 

 

0.82

 

 

 

33.3

 

33.3

 

便利性

外觀包裝

攜帶方便

購買便利

撕拆容易

0.51

0.68

0.82

0.80

 

1.72

 

0.74

 

 

 

14.4

 

47.7

 

價格

價格便宜

折扣優惠

促銷活動

0.81

0.86

0.66

 

1.54

 

0.67

 

12.9

 

60.6

 

四、購買行為評量構面影響效果分析

為了瞭解三評量構面對購買行為的影響效果,分別以「整體滿意度」、「再購傾向」、「介紹意願」與「價格容忍度」為因變數,三個評量構面為自變數,進行迴歸分析,發現在整體滿意度中以「產品功能」及「便利性」的影響效果最為顯著;在再購傾向中以「產品功能」及「價格」的影響效果最為顯著;在介紹意願中以「便利性」的影響效果最為顯著;在價格容忍度中,三者皆有顯著差異,其中「價格」呈現負向影響。由此可見「產品功能」與「便利性」才是影響消費者購買衛生棉的主要考慮因素,「價格便宜」或「促銷活動」反而會對「整體滿意度」與「再購傾向」有負向的影響。因此,本研究的研究假設一,獲得支持(表9)。

 

表9:評量構面影響效果分析表

 

產品功能

便利性

價格

R2

整體滿意度

0.18**

0.12**

-0.08

0.25

再購傾向

0.14**

0.10*

-0.16**

0.26

介紹意願

0.03

0.10*

0.02

0.21

價格容忍度

0.17**

0.17**

-0.24**

0.32

 

*P<0.10 **P<0.05

五、人口統計變數對購買行為的影響效果分析

為了瞭解不同人口統計變數的消費者在購買行為上是否有顯著的差異,使用 ONEWAY ANOVA進行單因子變異數分析,發現不同「職業」、「年齡」、「教育程度」、「所得」在購買行為上均無顯著的差異。因此,本研究的假設二未獲支持。所以,廠商應致力於產品品質的提升,不須太著重於顧客個人的差異(表10-13)。

10:整體滿意度差異分析表

 

類別

項目

平均值

標準差

F

P

 

3.80

0.42

   
 

4.08

0.51

   
 

4.20

0.56

   

4.14

0.59

0.74

0.68

 

自由業

4.10

0.55

   
 

家管

4.06

0.60

   
 

學生

4.10

0.59

   
 

其他

4.25

0.62

   
 

20歲以下

4.10

0.63

   
 

21-30

4.11

0.55

   

31-40

4.11

0.59

0.42

0.80

 

41-50

4.15

0.46

   
 

51歲以上

3.75

0.50

   
 

國小

4.07

0.59

   
 

國中

4.15

0.49

   

教育程度

高中()

4.18

0.61

0.52

0.72

 

大專

4.07

0.57

   
 

研究所以上

4.17

0.98

   
 

4.11

0.65

   
 

10000元以下

4.08

0.47

   

10001-25000

4.09

0.53

0.70

0.62

 

25001-50000

4.06

0.58

   
 

50001-100000

4.20

0.63

   
 

100000元以上

4.67

0.58

   

 

11: 再構傾向差異分析表

 

類別

項目

平均值

標準差

F

P

3.80

0.78

 

4.08

0.51

   
 

4.13

0.64

   

職 業

4.00

0.65

0.72

0.68

 

自由業

4.00

0.56

   
 

家管

3.88

0.84

   
 

學生

4.01

0.66

   
 

其他

4.25

0.62

   
 

20歲以下

4.02

0.64

   
 

21-30歲

4.07

0.63

   

年 齡

31-40歲

3.95

0.80

0.86

0.49

 

41-50歲

4.00

0.69

   
 

51歲以上

3.50

0.58

   
 

國小

4.07

0.59

   
 

國中

3.95

0.76

   

教育程度

高中(職)

4.03

0.67

0.92

0.45

 

大專

4.00

0.66

   
 

研究所以上

4.50

0.84

   
 

4.03

0.69

   
 

10000元以下

3.98

0.58

   

所 得

10001-25000元

3.99

0.63

0.23

0.82

 

25001-50000元

4.022

0.73

   
 

50001-100000元

4.10

0.74

   
 

100000元以上

4.33

1.15

   

 

12: 介紹意願差異分析表

 

類別

項目

平均值

標準差

F

P

 

3.40

0.52

   
 

3.67

0.78

   
 

3.80

0.94

   

職 業

3.55

0.87

0.57

0.82

 

自由業

3.85

0.93

   
 

家管

3.53

0.75

   
 

學生

3.58

0.74

   
 

其他

3.58

0.79

   
 

20歲以下

3.55

0.76

   
 

21-30歲

3.69

0.56

   

年 齡

31-40歲

3.57

0.91

0.46

0.77

 

41-50歲

3.62

0.70

   
 

51歲以上

3.50

0.58

   
 

國小

3.53

0.83

   
 

國中

3.60

0.82

   

教育程度

高中(職)

3.61

0.80

0.43

0.79

 

大專

3.59

0.77

   
 

研究所以上

4.00

1.10

   
 

3.58

0.80

   
  10000元以下

3.55

0.64

   

所 得

10001-25000元

3.65

0.83

0.29

0.92

 

25001-50000元

3.6

0.75

   
 

50001-100000元

3.50

0.97

   
 

100000元以上

4.00

1.00

   

 

13:價格容忍度差異分析

 

類別

項目

平均值

標準差

F

P

 

3.20

1.03

   
 

3.67

1.07

   
 

3.47

1.19

   

職 業

3.18

1.08

1.17

0.31

 

自由業

3.65

0.93

   
 

家管

3.14

1.05

   
 

學生

3.32

0.99

   
 

其他

3.83

0.83

   
 

20歲以下

3.34

0.95

   
 

21-30歲

3.40

1.09

   

年 齡

31-40歲

3.27

1.02

0.86

0.49

 

41-50歲

3.42

1.14

   
 

51歲以上

2.50

0.58

   
 

國小

3.20

1.15

   
 

國中

3.15

1.04

   

教育程度

高中(職)

3.40

0.99

1.32

0.26

 

大專

3.32

1.02

   
 

研究所以上

4.17

1.33

   
 

3.34

1.05

   
 

10000元以下

3.25

0.87

   

所 得

10001-25000元

3.40

0.99

0.23

0.95

 

25001-50000元

3.37

1.08

   
 

50001-100000元

3.20

1.23

   
 

100000元以上

3.00

1.73

   

 

 

 

第陸章 結論與建議

一、研究結論

隨著時代進步與國民所得提升,女性消費意識逐漸抬頭,消費能力大幅增加對衛生棉也日趨講究,衛生棉在功能上不斷求新求變,以符合女性消費者的需求與認同,造成衛生棉市場宏大商機,在各大廠商挾其強大通路下,深入瞭解女性消費者的需求以鞏固市場並獲大其佔有率成為廠商重要課題。因此,本研究提出下列研究結論與建議,供廠商研擬行銷策略之參考(表14)。

表14:研究結論彙總表

研究發現

研究建議

1. 女性消費者在購買衛生棉時,2. 主要訊      

 息來源是「電視廣告」;主要考慮因

 素是「舒適性」; 主要購買原因是「習 

 慣使用」; 改變原因是「材質粗糙」;

 主要促銷方式是「特價」; 主要購買

 地點是「量販店」。

  廠商在面對消費者又要功能好又要價格便宜的矛盾心態下,要想在此競爭激烈且趨於飽和的市場中佔有一席之地的確是相當大的挑戰,建議廠商可針對材質粗糙做改善,以提升消費者的忠誠度,增加電視廣告曝光率,以量販店為主要銷售通路據點來鞏固原有的市場佔有率,並致力於新產品的研發以吸引消費者目光。

2.影響女性對衛生棉的評估準則可歸納

 為「產品功能」、「便利性」、「價格」

 三大構面,其中以「產品功能」與「便

 利性」對整體滿意度的影響效果最為

 顯著以「產品功能」與「價格」對再

 購傾向的影響效果最為顯著;以「便

 利性」對介紹意願的影響效果最為顯

 著;三者對價格容忍度皆有顯著的影

 響效果,其中「產品功能」與「便利

 性」呈現正向影響,但是「價格」呈

 現負向影響。

由此研究中發現,「產品功能」與「便利性」才是影響消費者購買衛生棉的主要考慮因素,「價格便宜」或「促銷活動」反而會對「整體滿意度」與「再購傾向」有負向的影響。因此,廠商應突破現有技術的不足,在產品材質及功上多下功夫,並可著手開發符合環保意識的產品。

3.不同「職業」、「年齡」、「教育程度」、

「所得」的消費者在購買行為上無顯

著差異。

衛生棉對女性而言是項不可或缺的生活必需品。因此,人口統計變數並不會對購買行為有太大的影響,所以廠商不須太著重於消費者的個人差異,應該建立明確的品牌特色來吸引購買行為不定的消費者。

 

 

二、管理意涵

  行銷是一個價值創造與交換的過程,它能滿足消費者的需求與慾望,因此是所有廠商們了解消費者的重要課題之一。消費者的購買行為可能受到許多因素的影響,但若深入探討,相信一定可找尋出廠商所適用的不同方案。因此,在追求各項利益的同時,必須掌握消費者的心態,才是廠商所應當致力執行的。

所以,本研究試圖了解影響女性衛生棉購買行為的主要影響因素及評估準則,並且比較不同人口計變數在衛生棉購買行為上的差異性。由研究中了解到女性消費者在選購衛生棉時,產品的功能與便利性呈現正向影響,但價格呈現負向影響。由此可見產品功能與便利性才是影響消費者購買衛生棉的主要考慮因素,價格便宜或促銷活動反而對整體滿意度與再購傾向有負向的影響。因此,消費者並不是一昧的追求低價與促銷,對於產品之功能才是主要考量條件管理者必需深入了解此點,不可以偏蓋全,盲目投入於價格戰之中。

 

三、學習心得

  短短兩年的二專生活就要接近尾聲了!而專題製作到此也即將告一段落,回首過往,心中不禁百感交集,許多個挑燈夜戰的夜晚也都一一的浮現眼前。從完全不懂的摸索階段,到現在完成一整本的著作,這中間的過程不知經歷了多少次的挫折與失敗,曾經想要放棄過也曾經爭執過,但心中的鬥志與不服輸的精神和郭老師的諄諄教誨皆給予我們精神上的鼓勵,這一切都一路的支持著我們走到現在,也終於有了這本成果的出現。

  從專題的研究過程當中,我們學到了許多寶貴且難忘的經驗,包括如何選定題目、蒐集資料、個案分析、研究討論,甚至是組員之間的溝通與協調,這些點點滴滴都將成為我們最無價的資產,陪伴我們渡過這二年的光陰,也伴隨著我們更自信的去面對往後的挑戰。

  

 

 

 

 

 

 

參考文獻

王麗珍,產品特性、採購型態、市場特性及消費者特性對消費品品牌忠誠度之

影響,臺灣大學商學研究所博士論文,1984。

 

金百利股份有限公司網址:http://www.skcorp.com.tw/skproduct/ktx-prod3.htm.

 

 

原島健一,新行銷學武器,私房書局股份有限公司,1998:130-131。

 

Kotler and Armstrong, Marketing Management, 8th ed ., 1998:156-157, 204.

 

 

Walters and Paul,Journal of Consumer Recearch16 , 1970.

 

Williams Contextual interrnces on perceptions of merchant supplied ,1980.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

女性衛生棉購買行為開放式問卷

親愛的小姐您好:

我們是南台科技大學企業管理科的學生,我們正在進行女性衛生棉購買行為的研究,耽擱您一點時間,向您請教幾個問題,所有資料僅供分析,敬請放心填答,謝謝您的合作。

指導老師:郭德賓 博士

學 生:孫玫君 劉惠慈 朱婉珍 范巧玲 王伈華 彭翊惠 敬上

請問您知道目前市面上有那些衛生棉的品牌?

 

 

請問您購買衛生棉時,考慮的因素為何?

 

 

三、請問您購買衛生棉的資訊來源為何?

 

 

四、請問您購買衛生棉的地點為何?

 

 

五、請問您轉換它牌衛生棉之原因?

 

 

六、您認為目前市面上衛生棉的功能,還有那些不足的地方?

 

 

 

 

 

女性衛生棉購買行為調查問卷

親愛的小姐、女士,您好:

我們是南台科技大學企管科的學生,目前正從事女性衛生棉購買行為之研究,耽擱您一點時間,向

您請教幾個問題,所有資料僅供研究分析,絕不對外公開,敬請放心填答,謝謝您的合作。

指導教授:郭德賓 博

組  員:孫玫君 劉惠慈 朱婉珍 范巧玲 王伈華 彭翊惠 敬上 

.以下請教您購買衛生棉的影響因素,請選擇適當的答案,並在□中打ˇ(單選)

1.請問您目前使用之衛生棉為何種品牌?

□好自在 □靠得住 □蘇菲 □蕾妮亞 □懷潔 □嬌爽 □康乃馨 □圓滿意 □其他______

2.請問您購買衛生棉時主要的訊息來源為何?

□電視廣告 □報章雜誌 □親友介紹 □店家陳列介紹 □網路廣告 □廣告看板 □依心情不定 □其他

3.請問您購買衛生棉最主要的考慮因素是?□價格便宜 □乾爽透氣 □超薄 □吸收性強 □材質舒適

□撕拆容易 □其他______

4.請問您目前使用某品牌衛生棉,最主要的原因是?

□習慣使用 □親友介紹 □知名度高 □促銷活動 □價格低廉 □其他______

5.請問您會在何種原因下不再購買同一品牌?□價格太貴 □材質粗糙 □吸收力差 □易扭曲變形 □易外漏

□想嘗試新品牌 □不透氣 □厚度太厚 □其他_______

6.請問您最常在何處購買衛生棉?□福利中心 □連銷商店 □量販店 □超市 □便利商店 □其他_______

7.請問您喜歡何種促銷方式?□贈品 □特價 □抽獎 □試用品 □加值包 □折價券 □其他_____

8.請問您認為衛生棉的合理價格為何?(20片裝)

40-50 51-60 61-70 71-80 81元以上 □其他_______

二、以下請教您在購買此一品牌衛生棉時,對下列因素的滿意度為何?請選擇適當的答案,並在□中打ˇ。

非常不 不滿 無意  滿  非常       非常不 不滿  無意   滿  非常

滿意  意  見  意   滿意        滿意  意   見  意  滿意

 

1.產品品質 □   □  □  □ 7.材質舒適 □   □  □    

2.外觀包裝 □   □  □  □ 8.促銷活動   □  □ 

3.價格便宜 □   □  □  □   □   9.攜帶方便     □    □   □

5.吸水力強 □   □  □  □   □  11.撕拆容易   □  □  □   □

6.輕巧超薄 □   □  □  □   □   12.不良品退貨 □   □  □  □   □

 

三、以下請教您對目前使用此品牌衛生棉的整體評價,請選擇適當的答案,並在□中打ˇ。

 

非常不

不同

無意

滿

非常

同意

同意

 

1.我對此一品牌之衛生棉感到滿意。

2.我會再度購買此一品牌之衛生棉。

3.我會介紹親朋好友購買此一品牌之衛生棉。

4.即使其他品牌之衛生棉價格較便宜,我也不會改用其他品牌衛生棉

四、以下請教您的基本資料:

1.您的職業為:□軍 □公 □教 □工 □商 □農 □自由業 □家管 □學生 □服務業 □其他__________

2.您的年齡為:15歲以下 16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46歲以上

3.您的教育程度為:□小學以下 □小學 □國中 □高中() □大專() □研究所以上

4.您每月所得為: □無□10000元以下□10001-25000元□25001-50000元□50001-100000元□100001元以上